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舊問題與新形勢疊加 今年將是白酒行業“分水嶺”

2024-06-24 13:25:06 來源：中國食品報 閱讀量：10928

　　當前，酒類消費市場進入轉型期，酒業發展進入冷靜期，消費需求疲軟、庫存高企等成為行業發展面臨的主要挑戰。中國酒業協會近日發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，一季度，規上白酒企業虧損面同比提高了5.3個百分點，但今年白酒行業總銷售額預計仍將達到8000億元。業內人士表示，上半年，中國白酒市場表現出了強大的抗風險能力與發展韌性。盡管增速放緩，但白酒行業增長態勢未變。
 
　　上半年市場表現略有下滑
 
　　《報告》從多方面、多角度對上半年白酒市場表現進行了分析。
 
　　《報告》顯示，一季度，規上白酒企業完成總產量同比增長6.0%，銷售收入同比增長13.8%，利潤同比增長13.1%，規上白酒企業虧損面為34.9%，同比提高了5.3個百分點。A股白酒板塊的整體營收增長率分別達到了16%和15%。數據反映出，白酒上市公司業績正加速分化，次高端和大眾酒市場競爭比較激烈。
 
　　與白酒企業的強勁增長勢頭相比，流通渠道端的經銷商和終端零售企業在業績表現上相對疲軟。流通企業銷售量同比下降的占比達到37.5%，銷售額同比下降的占比達到52.1%，客單價同比下降的占比達到68.8%。市場消費者雖并未縮減，甚至部分渠道表示有所增加，但與去年同期相比，無論哪種渠道，讓消費者在“量與價”上實現照舊買單，都變得更加困難。
 
　　從線上銷售情況來看，數據顯示，一季度，白酒線上總銷量超過7000萬瓶，總銷售額約294億元，同比去年呈現小幅度提升。從市場動銷情況來看，1—6月，白酒市場在春節及節后表現相對較為理想，80%以上的經銷商、零售商反饋消費量有所增加；在五一節假日期間，也有超過70%以上的經銷商、零售商反饋消費量有所增加。
 
　　從價格段方面來看，1—6月，白酒市場經銷商、零售商反饋市場動銷前三價格帶分別為300—500元、占到29%，100—300元、占到22%，100元及以下、占到18%；倒掛程度前三價格帶分別為800—1500元、占到32%，500—800元、占到29%，300—500元、占到22%。
 
　　《報告》顯示，從生產企業業績來看，近年來白酒行業呈現穩步增長的態勢。其中，頭部名優白酒及區域龍頭酒企市場增長勢頭強勁，反映出白酒消費價格逐步提升。從消費市場反饋情況來看，市場表現較去年同期略有下滑。80%的企業表示，市場有所遇冷，在白酒生產端和流通端處于存量競爭，復蘇態勢較弱。
 
　　行業變化正加速出現
 
　　有發展就有變化，身處調整期的白酒行業，變化也正加速出現。
 
　　一是價格出現波動。由于市場競爭加劇，使得各大酒企在價格策略上更為審慎；白酒供應量的增加，也在一定程度上緩解了市場供需關系，導致價格的微浮。同時，消費者購買力的變化也對白酒價格產生了影響。在這些因素的共同作用下，全國白酒市場呈現出價格不穩定的態勢。但基酒的價格指數仍保持穩定，表明基酒市場相對穩定，未受到較大波動的影響。
 
　　二是酒企紛紛調價。在市場競爭激烈、消費者需求多變以及產能過剩的背景下，市場面臨庫存壓力，而調價往往成為酒企應對這一壓力的重要方式之一。上半年，五糧液宣布第八代五糧液出廠價由每瓶969元調整為每瓶1019元，上調幅度約為5%。隨后，舍得、今世緣、劍南春等酒企紛紛調高相關產品的價格。從宏觀角度看，酒企漲價也是基于對未來市場的預期和信心。然而，酒企的調價行為并未完全抵消庫存壓力，在上下游“夾擊”下，渠道更是兩頭承壓。盡管酒企方面一直在通過促銷、強渠道等方式消化庫存，但產能過剩、供需不平衡的問題依然明顯。
 
　　三是市場競爭加劇。數據顯示，1—6月，白酒市場銷量前六的品牌為茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春(排名不分先后)。相比之下，非T9品牌(即其他白酒上市公司)的銷售額增長略顯平緩，為10%，T9品牌主導的市場格局已經基本形成。對于銷售額在100億元以下的酒企而言，將面臨存量競爭環境，甚至需要應對T9品牌向下拓展市場所帶來的縮量競爭挑戰。
 
　　四是消費人群發生變化。在市場需求方面，高端白酒在送禮、商務宴請場景依然占據優勢。但親朋聚會、婚宴的主力白酒選擇還在繼續向次高端價位的產品回調。而從不同消費群體的視角觀察，消費人群結構正發生著顯著的變化。60后一代已逐漸退出酒類消費市場的主流，70后、80后的消費量也在逐步縮減。但根據當下的市場反饋，85年前出生的商務及管理人群是當前白酒市場消費的主力軍，且正在嶄露頭角的85年至94年出生的普通白領和95后的職場新人也是白酒市場未來的重要增長點。
 
　　五是雖然增速放緩，但仍呈增長態勢。從市場總量這一維度審視，白酒行業依然維持著穩健的增長態勢，盡管增速相較于前幾年略顯放緩。這種變化并非單一因素所致，而是宏觀經濟環境、消費者需求變遷以及行業內部競爭態勢等多重因素共同作用的結果。在流動性預期方面，白酒市場的資金流動受到多種因素的影響。
 
　　螺旋式上升邏輯未變
 
　　當前，白酒行業已進入發展新周期，在舊問題與新形勢疊加之下，行業該如何破局？
 
　　對此，《報告》提出了9點建議：穩中提質，增強行業自律；產區建設是企業競爭的重要力量；產業橫向集中，推動廠商關系重構；數字化建設，推進營銷精準化；“1+N”戰略，深化消費者培育；全渠道布局，打通線上線下的界限；“專業化+精細化+數字化”運營，對人才培育提出更高的要求；“內卷”加強，促進企業創新破局；白酒國際化任重道遠，勢在必行。
 
　　談及未來如何促進酒類市場健康發展，中國酒業協會副秘書長劉振國表示，白酒行業長周期的價值屬性以及其螺旋式上升的底層發展邏輯始終未變。今年將是白酒行業的“分水嶺”，挑戰與機遇并存。隨著國內消費市場的逐步復蘇，消費者對高品質白酒的需求也在日益增加，白酒行業有較大的發展機會。未來，要通過優化政策環境、加大監管力度、鼓勵技術創新、加強品牌推廣、拓寬渠道布局以及深化國際合作與交流等措施的實施，提升中國白酒品牌的競爭力和影響力，推動酒類產業高質量發展。
 
　　（本報綜合整理）
 
　　《中國食品報》(2024年06月24日04版)

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