2023年，中國茶業(yè)在波動中前進(jìn)，不確定的市場、分散且下沉的渠道、向往的電商，讓傳統(tǒng)茶行業(yè)持續(xù)分化、自我優(yōu)化、迭代進(jìn)化。面對市場變化與消費(fèi)者迭代，我國茶行業(yè)也在加速產(chǎn)品創(chuàng)新，以提振經(jīng)銷商信心、打動消費(fèi)者。近年來，中國茶的產(chǎn)品創(chuàng)新令人眼花繚亂，傳統(tǒng)茶企躍躍欲試。中國茶業(yè)商學(xué)院通過對茶產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行梳理和思考，并作出一些判斷，給出一些建議。
點(diǎn)面結(jié)合
創(chuàng)新沒有章法，但其內(nèi)在邏輯卻相對分明，中國茶業(yè)商學(xué)院經(jīng)過市場調(diào)研、整理、歸納，總結(jié)出了基于茶原料利用方式分類的茶產(chǎn)品四大賽道的創(chuàng)新邏輯與路徑。
原葉茶賽道 分為傳統(tǒng)原葉茶與原葉袋泡茶，其創(chuàng)新路徑分別為品牌表達(dá)與產(chǎn)品定價(jià)創(chuàng)新、外包裝形式創(chuàng)新、內(nèi)包裝方式創(chuàng)新和茶葉風(fēng)味特點(diǎn)創(chuàng)新。
茶+賽道 以原葉茶為基礎(chǔ)而衍生的茶+賽道，成為近年來的創(chuàng)新熱區(qū)，產(chǎn)品層出不窮，該賽道分為固體拼配茶創(chuàng)新、調(diào)飲茶創(chuàng)新、瓶裝調(diào)飲茶創(chuàng)新及速溶茶創(chuàng)新，具體的創(chuàng)新產(chǎn)品如固體拼配茶如小青柑茶、陳皮茶、荷香茯茶、石榴紅茶、茉莉花茶、桂花龍井、臘梅龍井等；調(diào)飲茶如奶茶、水果茶、香精調(diào)飲茶等；瓶裝調(diào)飲茶如冰紅茶、茶π、小茗同學(xué)等；速溶茶如熊貓大叔、低溫凍干粉等。
抹茶應(yīng)用賽道 基于抹茶原料而衍生的應(yīng)用產(chǎn)品包括抹茶粉、抹茶奶茶、抹茶點(diǎn)心等。
深加工茶應(yīng)用賽道基于原葉茶成分萃取與風(fēng)味實(shí)現(xiàn)而衍生的深加工茶應(yīng)用賽道，主要創(chuàng)新點(diǎn)有原味瓶裝茶飲料(無添加)、調(diào)飲瓶裝茶飲料、速溶茶；食品、保健食品、護(hù)理用品和衛(wèi)生用品。
梳理發(fā)現(xiàn)，目前，一些茶產(chǎn)品創(chuàng)新的經(jīng)典案例，主要有以下幾種路徑。
養(yǎng)生茶路徑原葉茶+藥食同源原料。養(yǎng)生與保健是全社會人群的普遍共識與選擇，根據(jù)中國青年報(bào)社社會調(diào)查中心2022年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近80%的90后人群開始關(guān)注養(yǎng)生信息，養(yǎng)生呈現(xiàn)全民化、年輕化趨勢。“健康養(yǎng)生”拉動了基于原葉茶的養(yǎng)生茶創(chuàng)新，陳皮普洱與小青柑的品類創(chuàng)新，將普洱熟茶與陳皮、青柑結(jié)合，迎合了消費(fèi)者理氣健脾的養(yǎng)生需求，同步擴(kuò)大了普洱熟茶的品飲人群，成為近年創(chuàng)新茶產(chǎn)品的重要代表。
由陳皮普洱開始，陳皮+茶的應(yīng)用場景逐漸擴(kuò)展，陳皮茯茶、陳皮白茶，將陳皮越陳越香的特點(diǎn)與茯磚茶、白茶越陳越香的特點(diǎn)進(jìn)行概念融合，加上功效疊加、風(fēng)味創(chuàng)新，不僅擴(kuò)展了原有的茯磚茶與白茶收藏市場，也推高了飲茶消費(fèi)的熱度。
此外，還有荷香茯茶、桑香茯茶、石榴紅茶、桂花龍井、臘梅龍井等創(chuàng)新產(chǎn)品，但因添加的原料本身熱度不高或宣傳不夠，尚未形成現(xiàn)象級創(chuàng)新品類。
調(diào)飲茶路徑 原葉茶+香精。在面向年輕人群的袋泡茶市場與現(xiàn)制調(diào)飲茶市場，原葉茶+香精制作而成的調(diào)飲茶成為創(chuàng)新熱點(diǎn)，滿足了新消費(fèi)者果香、果味、茶味等融合的風(fēng)味需求，其中的蜜桃烏龍就是典型代表。
用戶體驗(yàn)路徑 包裝微創(chuàng)新。除產(chǎn)品內(nèi)在創(chuàng)新之外，企業(yè)也在包裝微創(chuàng)新上體現(xiàn)人性化關(guān)懷，四川洪雅縣的“云中花嶺”在罐裝紅茶的包裝蓋上安放了一個(gè)自帶磁性的圓形貼片，用戶可以輕松取下來用于撬開包裝蓋，一個(gè)自帶磁性的小貼片，方便了開蓋，提高了用戶體驗(yàn)。而“小罐茶·年跡”系列產(chǎn)品在外包裝上匹配了一個(gè)內(nèi)藏刀片，可以方便用戶輕松打開外包裝，而且不損傷包裝。在細(xì)節(jié)中見溫度，是茶行業(yè)缺少的用戶思維。
注意邊界
市場變化中充滿了不確定性，茶企在產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)踐中探索，試錯(cuò)者眾多，成功者寥寥，那些用真金白銀試錯(cuò)出的失敗案例是全行業(yè)的“財(cái)富”，中國茶業(yè)商學(xué)院提出如下建議。
慎入新茶飲產(chǎn)品、慎試年輕化包裝袋泡茶成為傳統(tǒng)茶企進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)重點(diǎn)，有感于新茶飲的吸引力與吸金力，不少茶企將原葉袋泡茶、調(diào)飲袋泡茶、凍干茶粉、凍干果茶塊、茶葉濃縮液、瓶裝茶飲料等產(chǎn)品作為新品推出，并冠以年輕人喜歡的國潮包裝，試圖開辟新的年輕化賽道，但多數(shù)均鎩羽而歸，產(chǎn)品不動銷、經(jīng)銷商不拿貨、無法有效觸達(dá)用戶、直播電商壓價(jià)厲害無利潤，最終因過18個(gè)月保質(zhì)期而報(bào)廢產(chǎn)品。以上產(chǎn)品形態(tài)為快消品范疇，需要企業(yè)有足夠強(qiáng)的銷售能力完成周轉(zhuǎn)，這與絕大多數(shù)傳統(tǒng)茶企的能力是不匹配的。此類產(chǎn)品可以作為產(chǎn)品線的補(bǔ)充與輔助，不建議將此類產(chǎn)品作為主力產(chǎn)品打造。
傳統(tǒng)茶企投資入局袋泡茶但無功而返的不在少數(shù)，企業(yè)認(rèn)為有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，通過注冊新品牌、研發(fā)養(yǎng)生茶、各平臺開店、各渠道投流方式，試圖打開一片市場，但最終因產(chǎn)品賣點(diǎn)不足、傳統(tǒng)渠道不拿貨、直播帶貨無利潤、抖音自播無流量、渠道投流投產(chǎn)比過低、賣場商超渠道動銷慢，項(xiàng)目無法維系而夭折，付出慘痛代價(jià)。
慎入線下新茶飲、慎開新中式茶館 茶飲店與中式茶館兩種業(yè)態(tài)是近幾年的市場熱點(diǎn)，資本推動與媒體宣傳，讓傳統(tǒng)茶企日漸焦慮，一些傳統(tǒng)茶企從業(yè)者認(rèn)為自身具備多品類茶的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，有能力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，但幾年下來，尚無一家傳統(tǒng)茶企在這兩個(gè)賽道上脫穎而出。
目前來看，項(xiàng)目盈利機(jī)會小，其主要原因是茶飲店的市場競爭已經(jīng)是紅海，且競爭對手多為資本支撐的大體量新茶飲品牌，新品牌的進(jìn)入門檻很高；而新中式茶館目前尚無可持續(xù)性盈利且能復(fù)制的單店模式出現(xiàn)，該業(yè)態(tài)創(chuàng)新尚需時(shí)間去迭代、進(jìn)化。
慎入茶深加工產(chǎn)品、慎做行業(yè)先驅(qū)者 面向C端消費(fèi)者的茶深加工應(yīng)用產(chǎn)品尚處于市場教育階段，這個(gè)賽道上除了傳統(tǒng)茶企的進(jìn)入，還有創(chuàng)業(yè)者的高調(diào)登場，但收效甚微或關(guān)門大吉，尤其在食品、日用品行業(yè)，茶葉深加工應(yīng)用產(chǎn)品要想獲取市場份額，需要更長時(shí)間的教育或大資本的助力。
傳統(tǒng)茶企進(jìn)入這個(gè)賽道的第二層風(fēng)險(xiǎn)是，茶深加工應(yīng)用產(chǎn)品與傳統(tǒng)茶產(chǎn)品，表面上是一家，但二者的消費(fèi)者不同、渠道不同、營銷方式不同，傳統(tǒng)茶企在這個(gè)賽道上幾乎沒有機(jī)會。
瞄定人群
茶企產(chǎn)品創(chuàng)新還應(yīng)注意瞄定人群。
為存量客戶研發(fā)茶+新品 企業(yè)的存量客戶包括經(jīng)銷商、定制客戶與復(fù)購客戶，針對這部分人群的產(chǎn)品創(chuàng)新建議以“茶+”方式與茶葉包裝創(chuàng)新，延伸現(xiàn)有產(chǎn)品的第二生命力，存量客戶愿意嘗試并認(rèn)可便是新品開發(fā)的重要指標(biāo)。
為線上公域提供高性價(jià)比產(chǎn)品專門針對線上人群開發(fā)新品，最好是分品牌運(yùn)行，保證最基本的品質(zhì)，通過弱化地道標(biāo)簽、降低加工成本、簡化包裝方式等手段，滿足線上人群的低客單價(jià)的核心要求，為線上公域提供高性價(jià)比創(chuàng)新產(chǎn)品。
為新茶飲市場提供供應(yīng)鏈服務(wù)對于新茶飲與茶深加工應(yīng)用產(chǎn)品等資本密集型產(chǎn)業(yè)，需要持久的資本推動才能完成較好的市場教育，需要規(guī)模化經(jīng)營實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利，對于大多數(shù)傳統(tǒng)茶企，建議發(fā)揮原葉茶供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，為新茶飲公司提供品類供應(yīng)鏈或品類整合供應(yīng)鏈的服務(wù)。
（歐陽道坤 劉千錄）
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